Abstract

Environmental sustainability is a key challenge of humanity. Tourism is one of the activities contributing significantly to environmental damage. The United Nations Environment Program states that “uncontrolled conventional tourism poses potential threats to many natural areas around the world.” It is critical—both at the global and the local destination level—to find effective ways to reduce the environmental harm caused by tourism activities. The proposed research project achieves that by changing tourist behavior. With more than six billion tourists going on holiday every single year, even the smallest changes in tourist behavior could collectively achieve material change for the better.

The starting point for this project are recent findings reported in Nature Climate Change about the effectiveness of pro-environmental appeals in making human behavior more environmentally friendly. These studies have been conducted in people's everyday living contexts. But vacations are—by definition—the very opposite of people's everyday context. The purpose of vacations is pleasure and enjoyment, not behaving responsibly for the benefit of humanity. It cannot, therefore, be assumed that these findings generalize to the vacation context. The proposed project aims at rigorously investigating this. Specifically, we ask two key questions: Can pro-environmental appeals induce pro- environmental behavior by tourists? If so, what are the key characteristics of the most successful appeals in this specific pleasure seeking context?

The research questions will be answered by designing a series of pro-environmental appeals, informed directly by a range of theories of human behavior; some general in nature, others specifically developed to explain human pro-environmental behaviors. The effectiveness of the newly designed pro-environmental appeals will then be experimentally tested across a range of real tourism businesses using as dependent variables physical measures, such as actual electricity and water use, or observed actual behavior, such as towel reuse (as opposed to stated behavior or behavioral intentions which are prone to biases).

Findings resulting from this project have major theoretical implications: they either confirm or challenge current theory. If pro-environmental appeals prove to be effective in tourism, pro-environmental measures are directly available for tourism industry to adopt. Adoption of these measures will immediately reduce the environmental harm caused by the tourism industry. If, however, pro-environmental appeals prove to be ineffective in the tourism context, new theories for this context need to be developed and empirically tested.

Kurzfassung

Das Schonen der Umwelt ist eine zentrale Herausforderung der Menschheit. Der Tourismus gehört zu einer der Aktivitäten, die wesentlich zu Umweltschäden beitragen. Das Umweltprogramm der Vereinten Nationen stellt fest, dass „unkontrollierter konventioneller Tourismus eine potenzielle Bedrohung für viele natürliche Gebiete der Welt darstellt.“ Es ist sowohl auf globaler als auch auf lokaler Ebene wichtig, wirksame Wege zu finden, um die durch Tourismusaktivitäten verursachten Umweltschäden zu reduzieren. Das vorgeschlagene Forschungsprojekt erreicht dies durch eine Änderung des Verhaltens von Touristen. Mit mehr als sechs Milliarden Touristen, die jedes Jahr in den Urlaub fahren, könnten selbst kleinste Änderungen in ihrem Verhalten insgesamt eine materielle Veränderung zum Besseren bewirken.

Ausgangspunkt für dieses Projekt sind die jüngsten in Nature Climate Change publizierten Erkenntnisse zur Wirksamkeit von Appellen zu umweltfreundlichem Verhalten. Diese Studien wurden in Bezug auf den Alltag der Menschen durchgeführt. Urlaub ist jedoch per definitionem das Gegenteil von Alltag. Der Zweck des Urlaubs ist Vergnügen und Genuss, nicht die Verantwortung für das Wohl der Menschheit zu tragen. Es kann daher nicht davon ausgegangen werden, dass diese Erkenntnisse auf den Urlaubskontext generalisieren. Das vorgeschlagene Projekt zielt darauf ab, genau dies zu untersuchen. Im Einzelnen stellen wir zwei zentrale Fragen: Können solche Appelle umweltbewusstes Verhalten bei Touristen hervorrufen? Wenn ja, was sind die Hauptmerkmale der erfolgreichsten Appelle in diesem besonderen Kontext?

Die Forschungsfragen werden beantwortet, indem verschiedene umweltfreundliche Appelle entworfen werden, die direkt durch eine Reihe von Theorien menschlichen Verhaltens beeinflusst werden; einige dieser Theorien sind allgemeiner Natur, andere wurden speziell in Bezug auf umweltfreundliches Verhalten beim Menschen entwickelt. Die Wirksamkeit der neu konzipierten umweltfreundlichen Appelle wird dann bei realen Tourismusunternehmen experimentell getestet, wobei physikalische Variablen wie der tatsächliche Strom- und Wasserverbrauch oder das beobachtete tatsächliche Verhalten wie die Wiederverwendung von Handtüchern verwendet werden (im Gegensatz zu Variablen wie selbstberichtete Verhaltensweisen oder Verhaltensabsichten, die zu Verzerrungen neigen).

Die aus diesem Projekt abgeleiteten Erkenntnisse haben große theoretische Implikationen: Sie bestätigen oder hinterfragen die derzeitige Theorie. Wenn umweltfreundliche Appelle im Tourismus sich als wirksam erweisen, stehen umweltfreundliche Maßnahmen für die Tourismusbranche unmittelbar zur Verfügung. Die Umsetzung dieser Maßnahmen wird den durch die Tourismusbranche verursachten Umweltschaden sofort reduzieren. Wenn sich jedoch umweltfreundliche Appelle im Tourismus-Kontext als unwirksam erweisen, müssen neue Theorien für diesen Kontext entwickelt und empirisch getestet werden.